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天猫挖掘文创“新阵地”:跨界拉新 占领心智

DoNews 2019-08-19 10:31

摘要: 在刚刚过去的七夕中,中国探月和糖果品牌crafted进行跨界合作推出“星空棒棒糖”,Crafted凭借中国探月的IP成为糖果类品类销售第一,中国探月也成功将自己的IP文化从高冷范儿,变为...

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在刚刚过去的七夕中,中国探月和糖果品牌crafted进行跨界合作推出“星空棒棒糖”,Crafted凭借中国探月的IP成为糖果类品类销售第一,中国探月也成功将自己的IP文化从高冷范儿,变为了科技类IP“网红”。

像这样的案例,从今年1月份天猫新文创项目启动到现在,不胜枚举。几天前,天猫宣布启动“天猫新文创2.0计划”,计划在未来3年,让全球博物馆的“镇馆之宝”上天猫,并与1万个品牌进行跨界合作,带动10亿消费者参与到文化、历史等相关消费生活中。

可以看到天猫正不断加码文创领域,这背后博物馆、美术馆等文化机构实现了“触电”获益,品牌商和众多创意机构也纷纷加入找到了新方向。在三者共赢的基础上,天猫也做到了跨界拉新,活跃存量。

跨界拉“新”

如何帮助博物馆、美术馆等文化机构焕发新生、吸引新用户,天猫新文创计划的核心策略是“跨界”。

天猫平台运营事业部总经理家洛告诉DoNews,长久以来,中外博物馆文创产业的核心问题之一是文创产品品类单一、供应链薄弱。而天猫平台上拥有20万国际大牌,可以提供一个互联网化的解决方案:一方面通过大数据给文创IP的开发提供参考;另一方面,通过调动这些品牌商与博物馆从设计开发到生产营销的深度合作,解决博物馆供应链的问题,最终推进文创IP的商业化落地。

天猫数据显示,截至目前,天猫已经帮助国家宝藏、大英博物馆、敦煌博物馆等文化机构,与100多家品牌进行了跨界合作。此外,数据显示,2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍,而最亮眼的增长表现在跨界衍生品的增长上——其市场份额已经是博物馆自营商品的3倍。

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更值得注意的是,在进店购买博物馆文创类商品的消费者中,有七成是店铺新客。这对于博物馆和品牌来说都无疑起着重大的作用。

天猫服装服饰事业部总经理尔丁介绍,今年3月份,天猫向《国家宝藏》推荐了20多个品牌进行合作,在胶带等常见品类外,与收纳博士品牌联合推出了国家宝藏定制收纳袋,上线一天销量就达到3000多件。这意味着,购买这3000多件收纳袋的用户中,可能有一半以上都是新用户。

跨界除了能带来新客外,对与博物馆和品牌来说,更是一次丰富品牌和IP价值内涵,连接不同用户群的机会。

今年七夕,中国探月IP与棒棒糖的创新品牌crafted旗舰店合作联合推出“星空棒棒糖”,上线10分钟,10万多支棒棒糖全部被秒光。Crafted在糖果品类的销量排位也从100名之后,一跃升至第一名。中国探月IP的衍生品也从“高大上”的航天模型、纪念金银钞等产品,成功衍生出了更切近大众消费者的“网红”商品。

嫦娥奔月航天科技(北京)有限责任公司负责人告诉DoNews,新文创发展到了一个新的阶段,高科技如何能传播航天精神、传统科普知识,又能够增加亲和力,走进大众、玩酷、玩时尚,这是他们选择与天猫合作的原因。

古迈还介绍,两年前的双11,是天猫要求百雀羚在双11期间推出定制产品,于是百雀羚与故宫联合推出了一款“簪子礼盒”,非常畅销。而现在许多国际大牌都会在双11等重要消费节日与中国历史文化IP联手推出新品。

资深电商从业者大强向DoNews解释,国外大牌与中国IP结合最主要的目的不是销量,而是要与消费者“共情”产生亲近感,这是本土化中“笼络”消费者的重要一方面。

在“新阵地”占领用户心智

事实上,围绕历史文化IP的开发和授权,在国外已经形成一条成熟的产业链,在商业上也大有可为。可查数据显示, 2015年,大英博物馆的艺术衍生品营业收入已经达到年均2亿美元。加之近些年,故宫、苏州博物馆的爆红,证明了中国的大众消费对文化、历史与艺术有强烈的需求。

尔丁介绍,最近一周淘宝天猫所显示的数据是,一周内搜索博物馆文创类商品的用户就达到了230万,增速和规模都超过了预期。

尤伦斯艺术中心则介绍,在7月份与天猫进行的店铺活动中,两小时店铺粉丝增长超过5倍。毕加索、天才的诞生系列衍生产品销售额达到上百万,毕加索4000多件艺术包在一分钟内售謦。

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那么,在线逛博物馆、美术馆,拥有强烈购买欲的用户究竟是哪一群人呢?尔丁告诉DoNews,这些用户中有超过75%的人来自一二线城市,50%以上是90后,中高级购买力消费者占比50%。

这一用户画像,也正是拼多多“虎视眈眈”的对象。资深电商从业者大强认为,文创领域相当于一个新的“品类”,天猫正在快速占领这一“品类”和用户心智。因为其品牌池的优势和自身调性做这件事非常合适和讨巧。在其他电商平台进入之前占领用户心智和先发优势非常重要。

毫无疑问,在潮流之下,除原有品类外,天猫又占领了一新阵地。在拼多多正希望通过其“新品牌计划”满足更多用户日常需求的同时,天猫则更进一层开始满足用户的精神消费需求。

尔丁介绍,天猫未来还会成立文创新品研究中心,系统化的梳理什么样的商品和多少价位的商品适合哪些具体的消费者群体。“如果你的目标是90后的一二线城市,他们喜欢什么样的商品,我们随时可以开放给我们的合作伙伴。”

家洛则告诉DoNews,未来在搜索中还会加重文创类产品的权重。他举例,故宫文具刚刚上线天猫,当用户搜索“文具”的时候,会围绕文创类产品做更多加权、营销活动的推动等。

除了故宫、国家博物馆、大英博物馆外,接下来,俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟也将陆续入驻天猫。一场精神盛宴,正在进行时

来源:DoNews  翟继茹