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从渠道到场景,5G时代旅游业生存指南

小白 2019-04-19 11:04

摘要: 从渠道到场景,5G时代旅游业生存指南

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旅游产业成为写进政府工作报告的“幸福产业”,旅游行业的从业者却正在失去曾经躺着赚钱的“幸福感”。

互联网和移动互联网的应用,几乎为社会生活和生产的方方面面重装了一个操作系统。随着5G时代的来临,尚未完成“系统更换”的传统旅游企业生存日益艰难。面对高企的获客成本和携资本而来的跨界竞争者,旅游企业有何应对之策? 

马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡在国家旅业峰会的演讲,为我们提供了一个新的思路。拥抱互联网环境下的游戏规则,摆脱对传统渠道的依赖,从多元化的线上场景中获客,内容将成为旅游产品最好的“推销员”。 

产业链解构,传统分销渠道失灵 

旅游行业不得不面对的一个现状是,2018年以后,旅游市场上的主要“增量”来自年轻人。对他们来说,手机仿佛是长在身体上的第七个感觉器官,他们通过手机完成社交,获取信息,也进行消费。他们比旅游业“老口子”更会玩。面对这些个性化的新人类,传统旅游业的分销方式正在失去着力点。 

在传统旅游行业中,旅行社先控制上游资源,然后通过众多分销渠道获客。一个包含交通、住宿、景点、餐饮、玩乐等众多因素的旅游产品,经过层层传递摆上货架,传达给消费者的有效信息仅剩“某地N天”这样简短的信息和数字化的价格。

在旅游产品稀缺,旅行者缺乏旅游经验和信息获取渠道的年代,这样的模式帮助旅行社获取了大量初代旅行者,支撑着旅游行业的生存和发展。但当手机成为人们与外部世界建立连接的第一通路,景区里摇着旗子的导游身后尽是满头白发的老年游客,线下渠道再难重现当日的辉煌。

航空公司削减渠道费用,同质化竞争引发的价格战,携资本而来的在线旅行社挤占市场,传统旅游业者生存空间被一再压缩。众多企业开始检讨渠道失灵的原因,寻找通向未来的新路径。 

业内常常将旅游企业效率的下降归因于产品设计——这是旅行社最能够掌控也最容易改变的问题,也是适应新市场所必须改变的问题。但简单地将众多产品品类排列组合,这种“物理组合”的简单加法并不能解决旅游业的困境。失去固有渠道优势和信息优势的旅游企业,为了生存,将线下的产品搬到线上,将大包团拆解成小包团,实际上仍是“新瓶装旧酒”。

大众产品竞争激烈,利润微薄,小众产品渠道受限,销量又难以保障,渠道的重建成为提升旅游产业效率的当务之急。如何建立企业与用户的双向交流通道,将自己的产品有效地嵌入年轻人熟悉的语境中,与自己的客群建立良好的互动,则是构建新渠道的关键所在。 

信息场景化,5G时代的高效触达 

陈罡在演讲中推测,当5G时代到来,新一代用户的社交网络将更加成熟,他们的旅行需求和用户行为,正是旅游业巨大的增长机会。 

和零售行业一样,新旅游的交易也需要“人”、“货”和“场”。这其中的“人”是随着互联网发展共同成长的年轻游客,“货”是众多旅游业者积极求变的新产品,新体验。“场”则是促成交易的核心。 

传统的交易“场”失去了作用,互联网和大数据等众多新技术帮助旅游行业构建起了新的交易方式,陈罡将其概括为“3C”,即用户(Consumer)、内容(Content)和转化(Commercialization),他提出,旅游业要打动新生代用户,需要依靠内容,从各个不同的场景与用户建立联系,形成良好的双向互动,进而完成交易。

这是新旅游产品交易中的一个理想模型。 

当我们面对一个想要预订酒店的用户,当我们面对商旅客时,传统的酒店预订渠道会把酒店的名字(品牌)、价格、位置、星级四大要素展示在酒店的列表中,供用户筛选。然而这并不是旅行者所需要的关键信息。 

一个去海边度假的游客,可能想要一扇面朝大海的窗子,可能希望体验无边泳池,也可能偏爱酒店的特色餐厅,或者更需要一张婴儿床。这些产品或许酒店全都有,但所有的信息淹没在酒店预订详情页,甚至直接被一些排列算法筛选掉,连被浏览的机会都没有。用户则在种种复杂的筛选之后,点开一个又一个酒店页面,却难以找到想要的产品,不得不退而求其次。

酒店如何能把这些服务都变成附加值,销售给真正有需要的人? 

陈罡提供了新的思路:对“无边泳池”感兴趣的游客,会浏览“无边泳池”的攻略,并从攻略中直达心仪的酒店;想带宠物出行人,则可以从关于宠物的游记里找到餐饮、住宿等各种相关信息,完成自己的行程规划和产品预订。旅行笔记,短视频分享等各种旅游内容的浏览场景,可以直接导向交易。 

内容和交易,前者追求创意、情怀、文化,后者追求效率、执行、成本。在旅游这一信息密集的行业里,从内容到交易成为更加通畅的商业路径。无论是小众旅行体验的精准获客,还是景区、酒店和航空公司等标准品类的二次销售,都可以结构化的内容中找到合适的场景。

内容和服务,中国旅游业下一赛点

内容是旅游企业和消费者之间最直接的通路,传统旅游行业的转型升级,也要依靠这样的通路去了解用户,进而抓住用户,构建全新的有效渠道,走出分销渠道下的窠臼。但建立自己的内容体系这件事,并不那么容易。 

对旅游企业来说,马蜂窝这类的旅游垂类内容平台,以及小红书、抖音等更多泛内容平台,都具有承载和传播内容的功能。旅游企业需要投入人力,在这些平台上进行内容运营,将产品的优势,独特的体验,通过图片、视频等更多年轻人喜闻乐见的方式展现出来。

同时,内容的运营也需要贴近消费者的决策场景,在“种草”类场景下,给出吸引眼球,令人兴奋的内容,而在攻略、问答等场景下给出更多实用、具体的服务信息,提升内容的转化率。 

最后,旅行社还需要打通从内容到交易之间的节点。在马蜂窝等有交易属性的平台下,可以直接连接到产品,提升产品的直接转化率,而在偏向社交属性的平台上,则需通过其他营销手段进行线上倒流。 

服务是未来旅行产品的核心竞争力,一个产品,乃至一个企业的口碑和品牌价值,最终都将依赖于它的服务能力。 

互联网、大数据等新技术,已经成为重新聚合市场资源的力量,在这股力量的作用之下,旅游行业乃至餐饮、娱乐等众多生活消费领域,都将呈现出全新的面目。从传统渠道失灵,到新渠道的构建,丢掉枷锁的旅游行业仍大有可为。